Spójrz teraz na swój ekran. Ile reklam widzisz? Jeśli masz szczęście, to jeden. Jeśli masz pecha, Twoja przeglądarka jest obecnie w stanie wojny z wyskakującymi okienkami, pływającymi banerami, zaśmieconymi paskami bocznymi i tymi samymi agresywnymi reklamami wideo, które próbują odtwarzać się nad Twoją treścią. Wygląda to na atak cyfrowy. I tak to było zamierzone.
To nie jest wypadek. To desperacka kalkulacja finansowa.
Chociaż prawdopodobnie nigdy nie zobaczysz strony zawierającej wszystkie możliwe formaty reklam na raz — filmy w formacie emisji pojedynczej, pływające nakładki, wyskakujące okienka, paski boczne i banery w treści — wiele witryn jest o krok od tego. Dlaczego? Ponieważ zmieniła się matematyka prowadzenia strony internetowej. Stary model sprzedaży samej powierzchni banerowej nie pokrywa już kosztów. Aby przetrwać, witryny muszą maksymalizować skuteczność każdej wyświetlanej reklamy.
Koszt prowadzenia firmy
Aby zrozumieć, dlaczego Twój kanał informacyjny składa się w 60% z reklam, musisz przyjrzeć się bilansowi typowej, odnoszącej sukcesy witryny z treścią. Nazwijmy tę hipotetyczną firmę „XYZ”.
XYZ jest małą, ale prężnie rozwijającą się firmą. Przyciąga 1 000 000 odwiedzających miesięcznie. Każdy odwiedzający czyta średnio osiem stron. Generuje to 8 000 000 wyświetleń strony miesięcznie. Brzmi jak dużo oczu, prawda? Tyle kosztuje XYZ obsługa tych stron.
Miesięczne wydatki:
* Wynagrodzenie: 10 pracowników ze średnią pensją 40 000 USD rocznie. Biorąc pod uwagę świadczenia i składki pracodawcy, jest to około 36 000 dolarów.
* Świadczenia: 4000 USD miesięcznie.
* Czynsz: 4000 USD miesięcznie.
* Infrastruktura: Wynajem i przepustowość kosztują kolejne 4000 USD.
* Inne wydatki: Opłaty prawne, księgowość, kawa, meble i inne drobne przedmioty wynoszą łącznie 20 000 USD.
Całkowity miesięczny wskaźnik spalania gotówki: 68 000 USD.
Przyjrzyjmy się teraz, ile faktycznie kosztuje ten ruch przy użyciu tradycyjnych metod.
Pułapka reklamowa banerowa
Jeśli XYZ będzie opierać się wyłącznie na standardowych banerach reklamowych, przychody będą żałosne. Standard branżowy często podaje się na poziomie 50 centów za 1000 wyświetleń (CPM).
- 8 000 000 wyświetleń × 0,50 USD / 1000 = 4 000 USD miesięcznie.
Cztery tysiące. To nie wystarczy nawet na jednego pracownika, nie mówiąc już o czynszu, wydajności i wynagrodzeniach. Gdyby to była prawdziwa firma, zbankrutowałaby w ciągu kilku tygodni. Model banerowy jest martwy dla wszystkich z wyjątkiem absolutnych gigantów, którzy potrafią zawierać transakcje bezpośrednie.
Wzrost liczby formatów reklam premium
Na scenę wkraczają bardziej agresywne formaty reklamowe. W tym miejscu pojawiają się reklamy pływające i reklamy wideo w stylu emisji pojedynczej. Wymagają wyższych opłat, ponieważ trudniej je zignorować.
Załóżmy, że XYZ może sprzedać dostęp do 1 000 000 odwiedzających miesięcznie za 30 USD za 1000 odwiedzających (uwaga: jest to cena za odwiedzającego, a nie za wyświetlenie strony) za pośrednictwem pływającego boksu reklamowego premium lub wideo.
- 1 000 000 odwiedzających × 30 USD / 1000 = 30 000 USD miesięcznie.
Dodaj to do 4000 dolarów z banerów, a XYZ zarobi 34 000 dolarów.
To wciąż połowa ich rachunku na 68 000 dolarów. Tracą pieniądze. I to przy założeniu, że rzeczywiście mogą sprzedać te zapasy. Sprzedaż 1 000 000 wyświetleń premium wymaga poważnego zespołu sprzedaży i grupy reklamodawców gotowych płacić najwyższe stawki. Nie jest to gwarantowane. W zmiennym świecie technologii reklamowych niesprzedane zasoby reklamowe są powszechne.
Rozwiązanie poprzez bałagan
Jak więc XYZ może przetrwać, nie bankrutując i nie zmuszając użytkowników do korzystania z paywalla? Ze względu na bałagan na stronie.
Aby zamknąć lukę 34 000 USD i zbliżyć się do progu rentowności 68 000 USD, XYZ musi uzyskać większe przychody z tego samego ruchu. Zaczynają gromadzić formaty reklamowe.
- Reklamy boczne: Łatwe umieszczanie, niskie zaangażowanie, ale dodaje objętości.
- Banery treściowe: Kwadraty 250×250 wklejane bezpośrednio w artykuły.
- Wyskakujące okienka: Te irytujące okna, które pojawiają się za bieżącą zakładką.
- Dodatkowe elementy pływające: Jeszcze więcej miejsca skradzionego z doświadczenia użytkownika.
Dodając te warstwy, XYZ może zarobić dodatkowe 15 000 dolarów miesięcznie. Teraz zarabiają około 49 000 dolarów. Wciąż mało, ale są w grze. Mogą także negocjować wyższe CPM dla tych premium miejsc docelowych lub sprzedać część pozostałych zasobów reklamowych.
To ukryty silnik współczesnej sieci. Każda dodatkowa reklama, którą widzisz na stronie, to wiersz w arkuszu kalkulacyjnym, który ma pokryć miesięczne wydatki w wysokości 68 000 USD.
Wybór: reklama czy subskrypcje?
Krajobraz oferuje tylko dwie realne ścieżki dla niezależnych witryn z treścią.
Ścieżka A: Atak reklamowy. Zapełnij witrynę banerami reklamowymi, wyskakującymi okienkami, pływającymi widżetami i filmami. To rujnuje doświadczenie użytkownika. Utrudnia to nawigację. Spowalnia to ładowanie strony. Ale generuje dochód bez konieczności wcześniejszego działania ze strony użytkownika.
Ścieżka B: Paywall. Przejdź na model subskrypcyjny. Ale tu jest haczyk: aby zastąpić miesięczne koszty wynoszące 68 000 dolarów z samych subskrypcji, witryna potrzebuje ogromnej, wysoce lojalnej bazy. Powiedzmy, że pobierają 10 dolarów miesięcznie. Potrzebują 6800 abonentów. Brzmi to łatwo, dopóki nie uświadomisz sobie, że przekształcenie 1% z 1 000 000 odwiedzających w płacących subskrybentów jest niezwykle trudne. Większość witryn nie jest w stanie osiągnąć nawet 50 000 subskrybentów, nie mówiąc już o dziesiątkach tysięcy potrzebnych do utrzymania pełnego personelu.
Ścieżka B: Upadłość.
W przypadku większości witryn średniej klasy matematyka podpowiada, że powinny one maksymalizować gęstość reklam. Muszą sprzedać każdy program, jaki tylko się da. Dlatego widzisz pop-under. Dlatego pasek boczny jest zatłoczony. To nie jest złośliwość; to jest arytmetyka.
Następnym razem, gdy klikniesz link, pamiętaj: nie czytasz tylko artykułu. Przeglądasz wysoce zoptymalizowany rynek, na którym każdy centymetr kwadratowy jest wart tysiąca. Im więcej reklam się wyświetla, tym dłużej witryna żyje. Im dłużej witryna pozostaje aktywna, tym większy bałagan musisz znieść.
Jest to cykl, który nie wykazuje oznak spowolnienia. Witryny będą nadal dodawać nowe funkcje, dopóki komfort użytkownika nie ulegnie pogorszeniu do tego stopnia, że opuścisz witrynę, lub do czasu pojawienia się technologii reklamowej
