Durante gerações, a etiqueta de preço foi uma promessa simples: um preço para cada cliente. Mas, discretamente, ao longo da última década, as empresas têm vindo a desmantelar este sistema, substituindo-o por preços dinâmicos alimentados por inteligência artificial. O que antes era um conceito radical – preços fixos garantindo justiça – está agora a ser corroído por algoritmos concebidos para maximizar o lucro, muitas vezes à custa do consumidor.
Da pechincha ao aperto de mão: uma breve história da transparência de preços
Nos anos 1800, fazer compras era uma negociação. Os balconistas definiam os preços com base no capricho e os clientes regateavam. Os Quakers desafiaram este sistema, defendendo preços fixos para eliminar a injustiça. Na década de 1930, as etiquetas de preços padronizadas eram onipresentes, forçando a concorrência e a redução de custos. Cada adesivo representava um contrato: um preço claro e acordado. Mas esse contrato agora está quebrando.
A ascensão dos preços dinâmicos: uma nova era de exploração
Hoje, a precificação dinâmica, já comum em setores como o de transporte compartilhado e de viagens aéreas, está se infiltrando no varejo cotidiano. Os algoritmos ajustam os preços em tempo real, com base na demanda, nas ações dos concorrentes e até mesmo no seu comportamento. Isto não é simplesmente o capitalismo em ação; é um sistema projetado para extrair o preço mais alto possível de cada transação. O princípio básico é simples: encontre o preço máximo que um cliente pagará antes de ir embora.
Existem três formas principais de as empresas explorarem este sistema: conluio ilegal, manipulação legal e práticas que deveriam ser totalmente ilegais.
Conluio sem contato: os novos cartéis
Tradicionalmente, a fixação de preços exigia reuniões secretas entre concorrentes. Agora, os algoritmos permitem o conluio passivo. As empresas que assinam o mesmo software de precificação coordenam-se de forma eficaz, sem comunicação direta. A RealPage, uma empresa de software de aluguer, foi recentemente processada por facilitar este comportamento, aconselhando os proprietários a cobrar demasiado aos inquilinos e até a deixar os apartamentos vazios em vez de reduzir as rendas. A empresa resolveu o caso, mas a questão subjacente permanece.
Exploração legal: o impasse do algoritmo
Mesmo quando as empresas utilizam algoritmos independentes, os preços ainda tendem a subir. Num mercado competitivo, os algoritmos aprendem rapidamente a igualar as reduções de preços, eliminando a concorrência e mantendo os preços inflacionados. Um estudo realizado na Alemanha descobriu que os postos de gasolina que utilizam algoritmos de preços dinâmicos cobravam 15% mais do que antes da implementação. Os mesmos padrões estão a surgir noutros mercados, sugerindo manipulação sistémica.
A redução de preços baseada em dados: colhendo seus hábitos
A tática mais insidiosa envolve a coleta de dados pessoais por meio de programas de fidelidade. Empresas como McDonald’s e Kroger rastreiam geolocalização, histórico de navegação e até atividades nas redes sociais. Esses dados são usados para personalizar preços, potencialmente cobrando taxas mais altas daqueles que parecem mais dispostos a pagar. Imagine uma farmácia inflacionando os preços dos medicamentos para um cliente que eles sabem estar desesperado, ou um local de aluguel explorando uma mudança urgente de emprego.
O futuro das compras: vigilância e extorsão constantes
O pior cenário já está ao nosso alcance. Os algoritmos podem responder a eventos em tempo real (avisos de água fervente que provocam aumentos nos preços da água engarrafada) ou até mesmo explorar conversas ouvidas de alto-falantes inteligentes. O objetivo é simples: extrair cada centavo possível do seu bolso.
Os governos estão a começar a reagir, mas são necessárias leis mais fortes. Regular a frequência das alterações de preços e limitar a recolha de dados por programas de fidelização poderia restaurar alguma justiça. A alternativa é um futuro onde as compras pareçam menos uma transação e mais uma constante, perdendo a batalha contra um algoritmo que nunca dorme.
A era da etiqueta de preço pode estar a terminar, mas a luta por preços justos está longe de terminar.
