Przez pokolenia cena była prostą obietnicą: jedna cena dla każdego klienta. Ale po cichu, przez ostatnią dekadę, firmy zakłócały ten system, zastępując go dynamicznymi cenami opartymi na sztucznej inteligencji. To, co kiedyś było radykalną koncepcją – stałe ceny zapewniające uczciwość – jest obecnie podważane przez algorytmy zaprojektowane w celu maksymalizacji zysków, często kosztem konsumenta.
Od targowania się do uścisku dłoni: krótka historia przejrzystości cen
W XIX wieku zakupy podlegały negocjacjom. Sprzedający ustalają ceny według kaprysu, a kupujący targują się. Kwakrzy kwestionowali ten system, opowiadając się za stałymi cenami w celu wyeliminowania niesprawiedliwości. W latach trzydziestych standardowe metki z cenami stały się wszechobecne, wymuszając konkurencję i redukcję kosztów. Każda naklejka przedstawiała umowę: jasną, uzgodnioną cenę. Ale ten kontrakt jest teraz niszczony.
Rozwój dynamicznych cen: nowa era operacji
Obecnie dynamiczne ceny, już powszechne w branżach takich jak wspólne przejazdy i linie lotnicze, wkraczają do codziennego handlu detalicznego. Algorytmy dostosowują ceny w czasie rzeczywistym na podstawie popytu, działań konkurencji, a nawet Twojego zachowania. To nie jest tylko kapitalizm w działaniu; jest to system mający na celu wyciągnięcie jak najwyższej ceny z każdej transakcji. Podstawowa zasada jest prosta: znajdź maksymalną cenę, jaką kupujący jest skłonny zapłacić, zanim odejdzie.
Istnieją trzy główne sposoby, w jakie firmy wykorzystują ten system: nielegalna zmowa, manipulacja prawna i praktyki, które powinny być całkowicie nielegalne.
Zmowa bezkontaktowa: nowe kartele
Tradycyjnie ustalanie cen wymagało tajnych spotkań konkurentów. Algorytmy pozwalają teraz na pasywną zmowę. Firmy, które subskrybują to samo oprogramowanie cenowe, zasadniczo koordynują swoje działania bez bezpośredniej komunikacji. RealPage, firma zajmująca się wynajmem oprogramowania, została niedawno pozwana za ułatwianie takiego zachowania poprzez doradzanie właścicielom, aby zamiast obniżać czynsze, zawyżali czynsze, a nawet pozostawiali mieszkania puste. Firma rozstrzygnęła sprawę, ale podstawowy problem pozostał.
Legalne wykorzystanie: algorytmiczny ślepy zaułek
Nawet jeśli firmy korzystają z niezależnych algorytmów, ceny nadal rosną. Na konkurencyjnym rynku algorytmy szybko uczą się dostosowywać do niższych cen, eliminując konkurencję i utrzymując zawyżone ceny. Badanie przeprowadzone w Niemczech wykazało, że stacje benzynowe stosujące algorytmy dynamicznej wyceny pobierały opłaty o 15% wyższe niż przed wdrożeniem. Te same wzorce pojawiają się na innych rynkach, wskazując na manipulację systemową.
Ceny oparte na danych: zbieranie swoich nawyków
Najbardziej podstępna taktyka polega na gromadzeniu danych osobowych za pośrednictwem programów lojalnościowych. Firmy takie jak McDonald’s i Kroger śledzą geolokalizację, historię przeglądania, a nawet aktywność w mediach społecznościowych. Dane te służą do personalizacji cen, co może prowadzić do naliczania wyższych stawek osobom, które wydają się skłonne zapłacić więcej. Wyobraź sobie aptekę, która zawyża ceny leków dla klienta, który ich desperacko potrzebuje, lub wypożyczalnię wykorzystującą pilne zlecenia.
Przyszłość zakupów: stały nadzór i wymuszenia
Najgorszy scenariusz jest już możliwy do zrealizowania. Algorytmy mogą reagować na zdarzenia w czasie rzeczywistym (ostrzeżenia dotyczące zagotowania wody powodujące wzrost cen wody butelkowanej) lub nawet wykorzystywać rozmowy podsłuchane z inteligentnych głośników. Cel jest prosty: wycisnąć z kieszeni każdą złotówkę.
Rządy zaczynają reagować, ale potrzebne są bardziej rygorystyczne przepisy. Uregulowanie częstotliwości zmian cen i ograniczenie gromadzenia danych do programów lojalnościowych mogłoby przywrócić pewną sprawiedliwość. Alternatywą jest przyszłość, w której zakupy będą bardziej przypominać ciągłą, przegrywającą walkę z algorytmem, który nigdy nie śpi.
Być może era metki z ceną dobiega końca, ale walka o uczciwe ceny jeszcze się nie skończyła.
