Pendant des générations, le prix était une promesse simple : un prix unique, pour chaque client. Mais discrètement, au cours de la dernière décennie, les entreprises ont démantelé ce système pour le remplacer par une tarification dynamique alimentée par l’intelligence artificielle. Ce qui était autrefois un concept radical – des prix fixes garantissant l’équité – est aujourd’hui érodé par des algorithmes conçus pour maximiser les profits, souvent aux dépens du consommateur.
Du marchandage aux poignées de main : une brève histoire de la transparence des prix
Dans les années 1800, faire du shopping était une négociation. Les vendeurs fixaient les prix selon leur fantaisie et les clients marchandaient. Les Quakers ont contesté ce système, préconisant des prix fixes pour éliminer l’injustice. Dans les années 1930, les étiquettes de prix standardisées étaient omniprésentes, obligeant à la concurrence et à une baisse des coûts. Chaque autocollant représentait un contrat : un prix clair et convenu. Mais ce contrat est désormais en train d’être rompu.
L’essor de la tarification dynamique : une nouvelle ère d’exploitation
Aujourd’hui, la tarification dynamique, déjà courante dans des secteurs comme le covoiturage et le transport aérien, s’infiltre dans le commerce de détail quotidien. Les algorithmes ajustent les prix en temps réel, en fonction de la demande, des actions des concurrents et même de votre comportement. Il ne s’agit pas simplement du capitalisme à l’œuvre ; c’est un système conçu pour extraire le prix le plus élevé possible de chaque transaction. Le principe de base est simple : trouver le prix maximum qu’un client paiera avant de s’en aller.
Les entreprises exploitent ce système de trois manières principales : la collusion illégale, la manipulation légale et les pratiques qui devraient être carrément illégales.
Collusion sans contact : les nouveaux cartels
Traditionnellement, la fixation des prix nécessitait des réunions secrètes entre concurrents. Désormais, les algorithmes permettent une collusion passive. Les entreprises abonnées au même logiciel de tarification se coordonnent efficacement sans communication directe. RealPage, une société de logiciels de location, a récemment été poursuivie en justice pour avoir facilité ce comportement, conseillant aux propriétaires de surfacturer les locataires et même de laisser les appartements vides plutôt que de baisser les loyers. L’entreprise a réglé l’affaire, mais le problème sous-jacent demeure.
Exploitation légale : l’impasse de l’algorithme
Même lorsque les entreprises utilisent des algorithmes indépendants, les prix ont toujours tendance à augmenter. Dans un marché concurrentiel, les algorithmes apprennent rapidement à s’adapter aux baisses de prix, éliminant ainsi la concurrence et maintenant des prix gonflés. Une étude réalisée en Allemagne a révélé que les stations-service utilisant des algorithmes de tarification dynamique facturaient 15 % de plus qu’avant leur mise en œuvre. Les mêmes schémas apparaissent sur d’autres marchés, suggérant une manipulation systémique.
La pression sur les prix basée sur les données : récolter vos habitudes
La tactique la plus insidieuse consiste à collecter des données personnelles via des programmes de fidélité. Des entreprises comme McDonald’s et Kroger suivent la géolocalisation, l’historique de navigation et même l’activité sur les réseaux sociaux. Ces données sont utilisées pour personnaliser les prix, facturant potentiellement des tarifs plus élevés à ceux qui semblent plus disposés à payer. Imaginez une pharmacie qui gonfle les prix des médicaments pour un client qu’elle sait désespéré, ou un site de location exploitant un déménagement urgent.
L’avenir du shopping : surveillance constante et extorsion
Le pire des scénarios est déjà à notre portée. Les algorithmes pourraient réagir à des événements en temps réel (des avis d’ébullition de l’eau déclenchant des hausses du prix de l’eau en bouteille) ou même exploiter les conversations entendues par des haut-parleurs intelligents. L’objectif est simple : extraire chaque centime possible de votre poche.
Les gouvernements commencent à réagir, mais des lois plus strictes sont nécessaires. Réglementer la fréquence des changements de prix et limiter la collecte de données par les programmes de fidélité pourraient restaurer une certaine équité. L’alternative est un avenir où le shopping ressemble moins à une transaction qu’à une bataille constante et perdue contre un algorithme qui ne dort jamais.
L’ère du prix touche peut-être à sa fin, mais la lutte pour des prix équitables est loin d’être terminée.
