Durante generaciones, el precio fue una simple promesa: un precio único para cada cliente. Pero silenciosamente, durante la última década, las empresas han estado desmantelando este sistema, reemplazándolo con precios dinámicos impulsados por inteligencia artificial. Lo que alguna vez fue un concepto radical (precios fijos que garantizan la equidad) ahora está siendo erosionado por algoritmos diseñados para maximizar las ganancias, a menudo a expensas del consumidor.
Del regateo a los apretones de manos: una breve historia de la transparencia de precios
En el siglo XIX, ir de compras era una negociación. Los empleados fijaban los precios a su antojo y los clientes regateaban. Los cuáqueros desafiaron este sistema y abogaron por precios fijos para eliminar la injusticia. En la década de 1930, los precios estandarizados eran omnipresentes, lo que obligaba a la competencia y a reducir los costos. Cada pegatina representaba un contrato: un precio claro y acordado. Pero ese contrato ahora se está rompiendo.
El auge de los precios dinámicos: una nueva era de explotación
Hoy en día, los precios dinámicos, que ya son comunes en industrias como los viajes compartidos y los viajes aéreos, se están infiltrando en el comercio minorista cotidiano. Los algoritmos ajustan los precios en tiempo real, en función de la demanda, las acciones de la competencia e incluso su comportamiento. Esto no es simplemente capitalismo en acción; es un sistema diseñado para extraer el precio más alto posible de cada transacción. El principio básico es simple: encontrar el precio máximo que pagará un cliente antes de marcharse.
Hay tres formas principales en que las empresas están explotando este sistema: colusión ilegal, manipulación legal y prácticas que deberían ser completamente ilegales.
Colusión sin contacto: los nuevos cárteles
Tradicionalmente, la fijación de precios requería reuniones secretas entre competidores. Ahora, los algoritmos permiten la colusión pasiva. Las empresas que se suscriben al mismo software de fijación de precios se coordinan de forma eficaz sin comunicación directa. RealPage, una empresa de software de alquiler, fue demandada recientemente por facilitar este comportamiento, aconsejando a los propietarios que cobraran de más a los inquilinos e incluso dejaran los apartamentos vacíos en lugar de bajar los alquileres. La empresa resolvió el caso, pero el problema de fondo persiste.
Explotación legal: el estancamiento del algoritmo
Incluso cuando las empresas utilizan algoritmos independientes, los precios tienden a subir. En un mercado competitivo, los algoritmos aprenden rápidamente a igualar los recortes de precios, eliminando la competencia y manteniendo precios inflados. Un estudio realizado en Alemania encontró que las gasolineras que utilizan algoritmos de precios dinámicos cobraban un 15% más que antes de su implementación. Los mismos patrones están surgiendo en otros mercados, lo que sugiere una manipulación sistémica.
La reducción de precios basada en datos: cosechando sus hábitos
La táctica más insidiosa consiste en recopilar datos personales a través de programas de fidelización. Empresas como McDonald’s y Kroger rastrean la geolocalización, el historial de navegación e incluso la actividad en las redes sociales. Estos datos se utilizan para personalizar los precios, cobrando potencialmente tarifas más altas a quienes parecen más dispuestos a pagar. Imagine una farmacia que infla los precios de los medicamentos para un cliente que sabe que está desesperado, o un sitio de alquiler que explota una reubicación laboral urgente.
El futuro de las compras: vigilancia constante y extorsión
El peor de los casos ya está al alcance de la mano. Los algoritmos podrían responder a eventos en tiempo real (avisos de hervir el agua que provocan aumentos en el precio del agua embotellada) o incluso explotar conversaciones escuchadas desde parlantes inteligentes. El objetivo es simple: extraer hasta el último céntimo posible de tu bolsillo.
Los gobiernos están empezando a reaccionar, pero se necesitan leyes más estrictas. Regular la frecuencia de los cambios de precios y limitar la recopilación de datos por parte de los programas de fidelización podría restablecer cierta equidad. La alternativa es un futuro en el que comprar se sienta menos como una transacción y más como una batalla constante y perdida contra un algoritmo que nunca duerme.
Puede que la era del precio esté llegando a su fin, pero la lucha por un precio justo está lejos de terminar.
